Веган-маркетинг. Сложности продвижения

Совсем нетрудно продать веганский продукт тем, кто уже ест фалафель, использует cruelty-free косметику и носит одежду без натуральной кожи. Но сверхзадача веган-маркетинга в том, чтобы склонить на сторону добра самого обычного покупателя — а для этого нужны те же маркетинговые инструменты, что и при продвижении любых других продуктов.

Люди не хотят покупать четверть-дюймовую дрель. Они хотят четверть-дюймовую дырку в стене.

Похожую мысль высказал один из пионеров энергоэффективности Эмори Лоуинс (Amory Lovins): «Люди не хотят киловатт-часы, куски угля или бочки липкой чёрной жижи. Они хотят горячий душ, холодное пиво, комфорт, мобильность и освещение». Иными словами, интересует потребителей не столько продукт, сколько те преимущества, которые он предоставляет.

Некоторые маркетологи, например, убеждены, что «спасение животных» — достаточный аргумент для покупки веганских продуктов. Однако в большинстве случаев, этого недостаточно: люди хотят вкусный сейтан, а не этичный сейтан.

Когда индустрия веганских товаров и услуг создаст комфортную почву для массовых позитивных перемен, она разрушит барьер «сложности» веганского образа жизни. Иррациональность продуктов животного происхождения станет очевидной для думающего покупателя.

Держите планку на высоте

В 90-е годы, когда в США и Европе начался бум экопродуктов, маркетологи ожидали, что зелёная волна захлестнёт рынок. Этого не произошло, потому что бесфосфатные порошки не отстирывали пятна от горчицы, а биоразлагаемые пакеты не разлагались (или разлагались слишком быстро). Люди разочаровались и перестали доверять зелёному рынку в целом, хотя виноваты были отдельные недобросовестные бренды. Ситуация на экорынке сильно изменилась, но с веганством всё только начинается.

Представьте, какие сегодня нужны усилия, чтобы убедить простых россиян покупать искусственный мех вместо натурального. Ведь натуральный мех в голове покупателя — это красиво, тепло, дорого-богато, а искусственный ассоциируется с низким статусом, дешевизной и чем-то неприятным на ощупь... А как рассказать им про «искусственные» мясо, сыр, молоко и прочее?

Если у вас действительно качественный продукт, избегайте прилагательных, которые ассоциируются с низким качеством. Всегда можно позиционировать этичные товары как новаторские решения: веганский сыр, овсяное молоко, растительное мясо, экологичный мех и так далее. Подумайте о том, как сказать людям, что веганские продукты не просто хороши, но и лучше продуктов животного происхождения. Как это сделали Oatly, например.

Не спешите спасать мир

Веганские производители унаследовали у «зелёных новичков» немало супергеройский амбиций: появился соблазн говорить о себе в высоких степенях, да ещё и с тривиальными обобщениями («спасает планету»). Но важно помнить, что котлеты из растительных ингредиентов не делают революцию. Какой бы хорошей ни была дрель, не умалчивайте о дырке в стене.

Порой, сила в скромности: достаточно сказать, какую конкретную задачу решает конкретный продукт. Расскажите чем веганские котлеты лучше обычных — только как продукт питания, а не как способ искоренить убийства животных и спасти мир. Расскажите о прозрачности состава, об экологических преимуществах (если они измеримы), об уникальном вкусе и доступности вашего продукта — о том, что в первую очередь будет интересовать простого человека и не станет для него барьером.

Другая крайность — излишняя скромность. Порой люди хотят продать веганский продукт, но сами немного стесняются этого слова и говорят об этом как бы извиняющимся тоном («ну, знаете, да, это по-вегану»). Это не всегда лучший маркетинговый ход, хотя, формально, всё зависит от концепции бизнеса. Мы уже писали о миссиях веганских брендов, где подробно рассказали, какими словами некоторые из них заявляют о себе на рынке и на что это влияет.

Избегайте чрезмерной сложности

Многие профессионалы продвижения любят говорить сразу о глобальном: сразу о правах всех в мире животных, сразу о таянии арктических льдов, сразу о голодающих детях. Сложность и масштабность этих проблем «парализуют» людей, которые слышат об этом впервые. Легко представить несправедливое отношение к своей собаке, но трудно представить массовое убийство миллиардов животных в вивисекциях, на скотобойнях или в индустрии развлечений.

К глобальным вопросам всегда нужно подходить постепенно, а сперва говорить о конкретном: о доступном и прогрессивном образе жизни, который, способствует сокращению токсичных и жестоких индустрий. Когда аудитория сделает шаг навстречу, можно начать с ней более детальный диалог.

Сделайте так, чтобы веганские продукты захотели все

Иногда они вызывают ассоциации излишней элитарности и «закрытости». Само понятие о веганстве в головах россиян ещё имеет негативный осадок, особенно когда это понятие сочетается с неприкрытой спекуляцией: изображением страдающих животных, тающих ледников и так далее. Цель веган-маркетинга — не подчеркнуть своё превосходство, не давить на совесть и жалость, и даже не показать, какие вы герои-спасители. В первую очередь веган-маркетинг должен донести до людей месседж о том, что быть веганом доступно и здорово для всех — в самом простом житейском контексте без морализма и нравоучений.

Хороший веган-маркетинг — это когда Василий Петрович со второго этажа покупает вашу веганскую колбасу вместо обычной: уже хотя бы потому что это вкуснее, полезнее или красивее. Или потому, что подача этой веганской колбасы более дружелюбна для простого обывателя, скитающегося по супермаркету.

Полезно и экологично? Вы уверны?

Продовольственные бренды превозносят веганский образ жизни как путь к хорошему здоровью, а также ответ на будущую продовольственную безопасность. В целом, это создает позитивный и гостеприимный ореол вокруг движения. Вот только покупая специфические полезные веган-органик-продукты, мы способствуем разрушению и почвы, и жизни. Если мы заботимся об окружающей среде, благополучии животных и своём здоровье одновременно, больше нельзя притворяться, что всё это достигается простым отказом от мяса и молочных продуктов.

Веганские продукты будут подвергаться всё более пристальному изучению в контексте здоровья и устойчивого развития. По словам экспертов, это устойчивый и неизбежный тренд.

Люди, которые ведут здоровый образ жизни, быстро потеряют интерес к веганским продуктам, симулирующим преимущества благополучия. Производители, которые лепят на упаковки ярлыки о пользе для здоровья и при этом полагаются на неполноценные ингредиенты, будут вытеснены настоящими здоровыми альтернативами.

Важно понимать: только потому, что продукт веганcкий, это не значит, что он хорош для здоровья. Есть много веганских продуктов, например, с дефицитом питательных веществ и с переизбытком жиров и сахаров.

Аналогичная повестка и с воздействием на окружающую среду. Хоть в целом и верно, что растительные продукты лучше с точки зрения устойчивого развития, тщательные оценки жизненного цикла должны быть встроены в сам процесс разработки продукта, чтобы избежать непредвиденных последствий и гринвошинга.

К примеру, за последние 12 месяцев спрос на миндальное молоко удвоился и успел поднять немало шума вокруг экологичности миндаля. Этот орех требует огромное количество воды, способствуя засухе со значительным падением уровня грунтовых вод в Калифорнии, где он, в основном, и выращивается. А благодаря большой прибыли, которую приносят миндальные сады, их продолжают сажать и сажать.

С другой стороны, по сравнению с альтернативными продуктами, миндаль имеет удивительно небольшой углеродный след и даже может стать углерод-негативным. Ведь миндальные сады — это деревья, которые поглощают и хранят углерод. В добавок к этому, скорлупа миндаля может использоваться как источник энергии: из неё делают биопластик и даже пиво.

Негативные воздействия от производства миндаля могут быть компенсированы — а могут и не быть. Всё зависит от того, как этим производством управлять. Вот почему так важно говорить о жизненном цикле конкретного продукта конкретного бренда, когда речь идёт об экологических преимуществах.

Низкое качество, чрезмерная сложность, супергеройские амбиции, гринвошинг — всё это о подводных камнях продвижения веганских продуктов. Обходя их, мы сможем сделать этичные товары более конкурентоспособными, а веганский образ жизни более открытым и доступным для любого покупателя.