Как спасти мир с помощью причинно-ориентированного маркетинга

Сегодня самые дальновидные бренды и компании если и не стремятся изо всех сил изменить мир к лучшему, то как минимум помогают в достижении каких-то социальных целей. Существует довольно много эффективных маркетинговых кампаний с альтруистической или филантропической тематикой, однако далеко не все они связаны с каким-то постоянным бизнесом или линейкой товаров. Иногда такие кампании фокусируются на идее, а не на месте или продукте.

Причинно-ориентированный маркетинг — это процесс маркетинга конкретной идеи, причины или цели, а не конкретного бизнеса, продукта или услуги.

Причинно-ориентированные маркетинговые кампании могут быть как невероятно широкими, так и очень узконаправленными. Если продвижение прав ЛГБТК или кампании по правам человека охватывает довольно широкий круг организаций, то продвижение идеи о прекращении испытаний на животных в косметической промышленности (которое вообще может быть нацелено на конкретные бренды или даже отдельные линии продуктов) — будет уже более узконаправленным делом.

Независимо от того, насколько широкой или узкой может быть причинно-ориентированная кампания, эта инициатива часто представляет собой партнёрские отношения между некоммерческой организацией — движущей силой продвигаемых идей — и рекламным агентством или корпоративным партнёром, который управляет процессом.

Хоть причинно-ориентированные кампании могут быть сосредоточены на социальной рекламе, они часто включают в себя и элементы партизанского маркетинга. Привлечь внимание людей сегодня — нелёгкий подвиг, поэтому многие организации используют всё более творческие способы донести свой месседж.

Причинно-ориентированный маркетинг и этический маркетинг: в чём разница?

Причинно-ориентированные маркетинговые кампании обычно фокусируются на конкретной цели, а этический маркетинг — на более широких принципах маркетинга, применимых ко многим аспектам самой организации.

Например, продвижение мероприятий по сбору средств на исследования рака будет причинно-ориентированной кампанией. А программы Buy-one, give-one, например, используемые брендами Warby Parker и TOMS Shoes, являются примером этического маркетинга, потому что такой подход к корпоративному дарению — фундаментальная часть идентичности и ценностей этих брендов.

Хоть и существуют явные различия между причинно-ориентированным и этическим маркетингом, эти два подхода во многом совпадают, особенно в своей реализации. Из-за сходства тем и целей, общее позиционирование и визуальные активы — изображения, стиль и тон используемого языка — часто похожи. Так как же выглядит причинно-ориентированный маркетинг в реальной жизни?

7 примеров причинно-ориентированного маркетинга

Очевидно, что в мире немало острых социальных проблем, и все они нуждаются в решении. Причинно-ориентированные маркетинговые кампании столь же разнообразны, как и их ориентированные на прибыль аналоги.

Veganuary

Запущенная в январе 2014 года британская организация Veganuary (словослияние из англ. vegan — «веган» и january — «январь») вдохновляет людей провести полностью веганский январь, поддерживая участников на протяжении всего месяца.

В первый 2014 год количество участников составляло около трёх тысяч человек. Сегодня, в 2020-ом, их число уже перевалило за 400 тысяч (и это без учёта не зарегистрировавшихся людей), а география кампании охватила все страны мира, кроме Северной Кореи, Ватикана и Эсватини.

Veganuary пропагандирует преимущества растительного питания в надежде помочь людям начать новый образ жизни. И ведь получается: более 80% участников продолжают практиковать растительное питание на постоянной основе после января с Veganuary.

Поскольку связь между животноводством и климатическим кризисом почти каждый день появляется в заголовках газет, мы ожидали, что Veganuary 2020 будет самым большим в истории организации, но он превзошел все наши ожидания. Мы аплодируем всем, кто принял участие, и призываем их продолжать питаться по-вегану.

Эта веганская кампания стала одной из самых влиятельных в истории: производители, супермаркеты, рестораны и пабы активно подключаются к растущему веганскому рынку. Только в Великобритании в январе этого года были запущены сотни новых plant-based позиций в меню, включая первые веганские инициативы от гигантов фастфуда KFC, Mcdonald'S и Burger King. Во многих случаях продажи превзошли ожидания.

KFC заявили, что продали миллион веганских бургеров в первый же месяц их появления в меню, в то время как служба доставки еды Deliveroo сообщила, что заказы на веганские блюда выросли на 78% по сравнению с прошлым годом. Pret A Manger запустил свой первый веганский круассан в начале января и теперь продаёт его вдвое больше за один день, чем невеганский аналог. В Tesco продажи веганского майонеза Hellmann взлетели почти на 400% в течение одного месяца, а M&S заявили, что их веганские котлеты продаются со скоростью четыре штуки в минуту с момента поступления в продажу в начале января.

Стоит упомянуть, что в этом же году Veganuary запустили свою первую телевизионную рекламу Trust Your Instinct, которая транслировалась в крупных сетях пяти стран мира, включая Sky News в Великобритании.

Одна из причин, по которой кампания Veganuary столь успешна — помимо множества людей, сокращающих потребление продуктов животного происхождения, конечно, — заключается в том, что социальная вовлечённость встроена в само сердце кампании. Предоставляя полезные ресурсы, которые помогут новичкам в их новом образе жизни, Veganuary предлагает участникам подписать обязательство, подтверждающее их приверженность к веганскому питанию, которым они затем смогут делиться в соцсетях. Это даёт людям чувство общности, вовлекает в красивую инициативу, вдохновляет распространять позитивный месседж.

Movember

Каждый ноябрь миллионы мужчин по всему миру собираются вместе, чтобы отстаивать одну из самых благородных целей — повышение осведомленности о серьёзных проблемах со здоровьем мужчин. По такому случаю участники отказываются брить усы. Это любопытное явление стало чрезвычайно популярной ежегодной традицией, именуемой Movember (ещё одно словослияние из англ. moustache — «усы» и november — «ноябрь»).

История Movember начинается так же, как и многие великие сказки — за выпивкой двух приятелей в австралийском пабе. В 2003 году друзья Трэвис Гарон (Travis Garone) и Люк Слэттери (Luke Slattery), сидя за кружкой пива в своём родном Мельбурне, заметили, что традиционные усы становятся всё более редким зрелищем. Убежденные в гениальности своей идеи и вдохновлённые матерью своего друга, которая собирала деньги для благотворительных организаций по борьбе с раком груди, Гарон и Слэттери сумели вдохновить около 30 своих друзей отрастить усы в течение ноября.

Остальное, как говорится, уже история.

По данным на 2017 год уже более 5 миллионов мужчин приняли участие в Movember во имя повышения осведомленности о целом ряде проблем со здоровьем мужчин: от рака предстательной железы до самоубийств. Результат — создание фонда Movember Foundation, который намерен сократить преждевременную смертность среди мужчин на 25% к 2030 году. Эта организация оказала невероятное влияние с момента своего создания в 2004-ом, профинансировав более 1200 инициатив в области охраны здоровья мужчин по всему миру.

Подобно веганству, социальный элемент Movember является мощным двигателем органического роста кампании. Мужчины ежедневно обновляют свои фотографии прогресса Movember в соцсетях, что не только мотивирует их наблюдать за процессом до конца, но и поддерживает бурное внимание к кампании в интернете.

Movember предоставляет участникам дополнительные возможности по сбору средств для благотворительных организаций по охране здоровья мужчин в течение всего месяца. Причём сами по себе усы не важны. На самом деле, парни, которые едва ли могут отрастить волосы на лице, увлечены кампанией так же сильно, как и те, кто за месяц без труда обрастает впечатляющим набором бакенбард.

Как и многие из лучших благотворительных информационных кампаний, Movember сочетает в себе беззаботное веселье с серьёзным смыслом, распространяя важный месседж.

Women’s March

21 января 2017 года полмиллиона человек собрались в Вашингтоне, чтобы выразить протест против инаугурации Дональда Трампа в качестве президента.

То, что стало одним из крупнейших маршей протеста в истории, началось с сообщения на Facebook Терезы Шак (Teresa Shook), которая пригласила своих подписчиков присоединиться к ней в марше по столице страны. Затем появилось ещё несколько подобных страниц на Facebook, которые вскоре слились воедино и стали официальным Женским маршем (Women’s March). Компания Planned Parenthood помогла устроить марш, обеспечив его опытными организаторами, а ещё более 100 организаций выразили свою поддержку и экспертные мнения.

Организаторы Women’s March вовремя сообразили, что сильный и единый брендинг будет иметь решающее значение для успеха мероприятия. Это помогло Women’s March совершить трудный переход от слабо связанных групп людей, собиравшихся в одном месте, к сплочённому стратегическому мероприятию, объединяющему сотни групп с особыми интересами и десятками индивидуальных причин: от домашнего насилия до репродуктивных прав женщин.

В дополнение к сильному брендингу, Women's March отлично использовали хэштеги, чтобы поддерживать волну интереса. Хэштег #WhyIMarch был использован не только в период протестов, когда он превысил более 200 000 упоминаний, но и в последующих событиях. Ценный урок о важности выбора хороших вечнозеленых хэштегов.

Everytown for Gun Safety

По данным ФБР, «массовая стрельба» определяется как инцидент, в котором как минимум четыре человека, исключая стрелка, были ранены или убиты огнестрельным оружием в одном и том же инциденте в одном и том же месте. По этому определению, в 2017 году в Америке почти каждый божий день происходили массовые расстрелы.

Невозможно обойти стороной тот факт, что в Америке существует уникальная проблема насилия с применением огнестрельного оружия. Если взглянуть на данные о смертях от огнестрельных ранений в США, проблема раскрывает свой ужасающий масштаб во всей красе.

В США существуют десятки организаций, продвигающих реформу огнестрельного оружия, но Everytown for Gun Safety является одной из самых крупных и активных. Организация была основана в 2014 году после слияния компаний Mayors Against Illegal Guns и Moms Demand Action.

Everytown for Gun Safety продвигает широкий спектр реформ огнестрельного оружия, включая всеобъемлющую реформу системы проверки биографических данных, запреты осуждённым насильникам приобретать огнестрельное оружие, а также отмену федеральных законов, разрешающих легальный оборот оружия в некоторых штатах. Она же является одной из немногих правозащитных организаций, которая активно проводит информационные кампании про угрозы огнестрельного оружия для женщин в результате бытового насилия.

Если оценивать повсеместную осведомленность или узнаваемость бренда, то Everytown стала одной из самых успешных причинно-ориентированных кампаний в стране. Даже если изначально Everytown изо всех сил пыталась влиять на политиков в Вашингтоне, сама кампания стала синонимом более широкого движения за реформу оружия в США, а бренд — весьма заметной лоббистской организацией. Пока организация лоббировала конкретные законодательные пункты на протяжении многих лет, успех Everytown именно как растущего движения против насилия с применением огнестрельного оружия в целом говорит о потенциале причинно-ориентированных кампаний.

Как и в случае с женским маршем, дизайн Everytown одновременно узнаваемый и визуально умный, что делает его сильным брендом, под которым организация может сплотить своих сторонников.

Даже несмотря на отсутствие сопутствующих политических изменений, Everytown пользовалась успехом. Эта организация стала одной из самых заметных по пропаганде реформы огнестрельного оружия в США и заручилась громкой поддержкой целого ряда известных и влиятельных людей, включая актрис Эмму Стоун (Emma Stone), Лору Дерн (Laura Dern) и Джулианну Мур (Julianne Moore), а также политиков, таких как бывший мэр Нью-Йорка Майкл Блумберг (Michael Bloomberg).

Пакет? Спасибо, нет!

Письмо с таким заголовком получили подписчики российского отделения Greenpeace по электронной почте в ноябре 2017 года.

Не секрет, что самый продаваемый товар в российских супермаркетах — это пластиковые пакеты. Каждый год в России выбрасывают столько пакетов, что они могут укрыть Москву в три слоя. А поскольку российскими законами это ещё не регулируется, Greenpeace Russia обратились к бизнесу напрямую.

Помимо запуска петиции, требующей от супермаркетов убрать лишний пластик со своих полок, Greenpeace Russia начали кампанию по переубеждению «пакетных скептиков» через свой сайт, где объяснили вред пластиковых пакетов и дали конкретные рекомендации. Петицию подписали около 182 тысяч человек, а красивый месседж продолжают подхватывать покупатели по всей стране.

Крупнейшие ритейлеры России поддержали акцию и прекратили бесплатную раздачу пластиковых пакетов в своих супермаркетах: сегодня пластиковые пакеты продаются наряду с многоразовыми сумками. Таким образом, среди двадцати крупнейших российских ритейлеров не осталось ни одного, который распространял бы пакеты бесплатно, включая Ашан, Вкусвилл, Пятёрочку и Азбуку Вкуса.

В октябре 2018-го последний крупный ритейлер в России отказался от раздачи бесплатных пакетов. Теперь мы ждём от ритейлеров следующих действий: полного отказа от пластиковых пакетов, избавления от излишней пластиковой упаковки и предложения многоразовых альтернатив.

Понятный призыв к действию, узнаваемый дизайн, работа с населением (хэштег #порвиспакетом украшает уже более 10 тысяч публикаций в одном только Instagram) — всё это о кампании «Пакет? Спасибо, нет!»

Feeding America

Несмотря на то, что Америка является одной из богатейших стран мира, она имеет один из самых высоких показателей детской бедности. Примерно каждый пятый американский ребёнок живёт в нищете, и лишь немногие аспекты нищеты столь же разрушительны или потенциально смертельны, как голод.

Feeding America (Кормление Америки) — одна из самых активных некоммерческих организаций в США, которая неустанно работает над обеспечением продовольственной безопасности в самых уязвимых и бедных общинах страны. Каждый год более 46 миллионов человек полагаются на программы Feeding America, а более 200 продовольственных банков и 60 000 буфетов составляют сеть организации, которая кормит каждого седьмого американца. К борьбе с расточительством подключился даже Starbucks, который решил пожертвовать 100% всей своей неиспользуемой пищи организации Feeding America.

Feeding America часто проводит широкомасштабные причинно-ориентированные кампании, чтобы подчеркнуть проблему детского голода в США: это и печатная реклама в национальных изданиях, и рекламные щиты, и кампании в интернете и соцсетях. Более того, организация проводит сезонные кампании, обеспечивая едой столы семей в такие сложные периоды, как День Благодарения или Рождество.

В дополнение к тому влиянию, которое Feeding America оказывает на жизнь уязвимых семей, её причинно-ориентированные кампании иллюстрируют, как можно бороться с бедностью, не прибегая к использованию эксплуататорских образов для её же собственного блага. В своих визуальных активах Feeding America ставит во главу достоинство и уважение, подчёркивая сложные социально-экономические причины бедности и голода и их непропорциональное воздействие на людей, а не демонизируя их как результат беспечности или лени. Организация обыгрывает современные тренды, распространяя свой месседж всё более приемлемым способом.

Feeding America — это яркий пример того, как причинно-ориентированный маркетинг может не только помогать людям, но и создавать некоммерческие и благотворительные организации, которые становятся лидерами в борьбе с социальными проблемами общества.

WWF

World Wildlife Fund (Всемирный фонд дикой природы) — одна из самых целеустремлённых природоохранных организаций в мире. Помимо своей пропагандистской работы по защите вымирающих видов, организация WWF очень активна и в области сохранения среды обитания.

На протяжении многих лет WWF проводили сотни причинно-ориентированных маркетинговых кампаний, но особенно миру запомнилась кампания про вырубку тропических лесов. Изображение тропического леса, напоминающего человеческие легкие, который частично вырублен лесорубами... Созданный французским агентством TBWA / Paris, этот снимок стал мощным напоминанием о необходимости защищать тропические леса не только для животных, но и для экосистемы в целом.

Хоть эта кампания и является прекрасным примером сильного визуального креатива, всё же она демонстрирует один из подводных камней причинно-ориентированного маркетинга — отсутствие конкретного призыва к действию. Без хэштега, целевой страницы или даже QR-кода саму кампанию почти невозможно отследить и оценить результат. А это затрудняет её оправдание с точки зрения влияния или рентабельности инвестиций.

Одно очевидно наверняка: причинно-ориентированные маркетинговые кампании могут стать отличным способом повышения осведомленности о важнейших проблемах в самых разных сферах общества, даже если они трудны в отслеживании. Грамотная подача, единый брендинг и слаженная организация — всё это эффективные ключи к позитивным переменам.